2025 SUPER BOWL ADS FUMBLE AGAIN: Wie das Ignorieren von Frauen Marken den ROI fur das 12.

New York - 25. Februar 2025 - ABX Advertising BenchmarkIndex™ und ANASeeHer™, Partner und Mitentwickler von GEM®(the Gender Equality Measure), gaben heute bekannt, dass die Werbespots beim Super Bowl 2025 erneut weniger effektiv waren als die regularen Markenwerbespots, die im vorangegangenen 12-Monats-Zeitraum ausgestrahlt wurden. Erstaunlicherweise halt dieser Trend seit 12 Jahren an (mit Ausnahme von 2020 wahrend Covid). Konnte die Tatsache, dass diese Spots Frauen kaum ansprechen, ein Grund fur diese rucklaufigen Werte sein? (Siehe Grafik unten)

ABX Advertising Benchmark Index™ ist ein fuhrendes Unternehmen im Bereich der Werbewirksamkeit, das bis heute weltweit eine halbe Million Anzeigen in allen Medienarten gemessen hat. SeeHer, 2016 von der Association of National Advertisers (ANA) ins Leben gerufen, ist die fuhrende globale Bewegung zur Beseitigung geschlechtsspezifischer Vorurteile in Werbung, Marketing, Medien und Unterhaltung. Die GEM®-Werte stehen in engem Zusammenhang mit der Verbesserung der Markengesundheit und der Steigerung des Umsatzes. Er gilt als "Goldstandard" fur die Messung geschlechtsspezifischer Vorurteile weltweit.

Dieses Schaubild zeigt, dass normale Anzeigen fur dieselben Marken in den letzten 12 Monaten besser abgeschnitten haben als Super-Bowl-Anzeigen
in den letzten 12 Monaten und in den letzten 12 Jahren.

Nur 11 % der Super-Bowl-2025-Werbung lagen uber der ABX Index™-TV-Norm von 108,5, 37 % entsprachen der Norm, und 52 % lagen unter der Norm. Warum verfehlen so viele Super-Bowl-Spots, die jeweils 8 Millionen Dollar kosten, das Ziel?

Die nachstehenden ABX-KPI-Werte geben Aufschluss daruber, wo diese Spots scheitern. Super-Bowl-Werbung ist zwar sympathischer und wiederholbar als normale Markenwerbung, aber bei der Markenreputation, der Kaufabsicht und anderen Handlungsaufforderungen sind sie unzureichend. Wenn Anzeigen nicht zum Handeln anregen oder die Reputation steigern, sind sie dann 8 Millionen Dollar fur die Ausstrahlung wert? Hier sind die Unterschiede zwischen Super-Bowl-Anzeigen und normalen Anzeigen fur dieselben Marken im vorangegangenen 12-Monats-Zeitraum:

Super Bowl-Anzeigen erzielen in der Regel hohe Werte bei der Sympathie und der Beobachtbarkeit, aber nicht so sehr bei
Markenreputation, Kaufabsicht und Aktionsaufrufe, die den Verkauf fordern.

Super-Bowl-Werbung kommt bei Frauen, die das Spiel sehen, nicht an

Frauen waren schon immer Football-Fans. Allerdings hat die Werbung die weiblichen Fans weder anerkannt noch angesprochen, was wahrscheinlich ein Grund fur die niedrigen Super Bowl-Werbeergebnisse ist.

Der wirtschaftliche Einfluss der Frauen ging dieses Jahr uber die Zuschauerzahlen hinaus. Die Daten von ABX zeigten, dass 40 % aller weiblichen Zuschauer durchschnittlich 30 Dollar oder mehr fur Einkaufe im Zusammenhang mit dem Super Bowl ausgaben, z. B. fur Lebensmittel, Partyzubehor und Fanartikel. Uber den Spieltag hinaus verfugen Frauen uber eine Kaufkraft von 31,5 Billionen Dollar und beeinflussen 85 % der Verbraucherentscheidungen. Wahrend die Einschaltquoten der weiblichen Fans die wachsende Bedeutung dieser Bevolkerungsgruppe unterstreichen sollten, werden Frauen (weibliche Charaktere) in der Werbung oft nicht erwahnt, uberschattet oder unauthentisch dargestellt.

Die Darstellung von Frauen in der Werbung ist unzureichend

Fur diesen Teil der Analyse haben wir die Ergebnisse von Kreativtests fur den Super Bowl aus neun Jahren sowie Trends aus dem ABX-Index und der GEM®-Metrik herangezogen. Im Jahr 2025 waren Frauen in 81 % der Super-Bowl-Spots vertreten, ein Ruckgang um 10 Prozentpunkte gegenuber 2024. Nur ein einziger Werbespot hatte eine weibliche Hauptfigur. Dreizehn Prozent der Werbespots enthielten ausschlieslich mannliche Charaktere, die alle auf oder unter der ABX-TV-Norm lagen. Achtzig Prozent der Spots enthielten sowohl mannliche als auch weibliche Charaktere.

Frauen waren zwar in den Super-Bowl-Werbespots vertreten, sahen sich aber nicht angemessen reprasentiert. Das Mas fur die Gleichstellung der Geschlechter (Gender Equality Measure, GEM®) fur weibliche Charaktere wurde von den weiblichen Befragten niedriger bewertet als von den mannlichen.

Wer die weiblichen Fans nicht anspricht, hat eine Chance verpasst

Die Nichtansprache weiblicher Fans korreliert mit einer geringeren Kaufabsicht bei Frauen. Bei Super-Bowl-Werbung lag der ABX-Kaufabsichtsindex bei Frauen nur bei 87, bei Mannern dagegen bei 124. Eine bessere Darstellung von Frauen korreliert in hohem Mase mit besseren Reputations- und Call-to-Action-Werten (einschlieslich Website-Besuche, Suche, Kaufe, Empfehlungen).

Wie weiter unten erlautert, steigen mit dem GEM-Wert auch die Reputation und die CTAs.

Das obige Diagramm zeigt, dass sich die Markenreputation mit jedem verbesserten GEM®-Punktwert um 1,7 Punkte verbessert, was einer Steigerung von 70 % entspricht. Das Gleiche gilt fur die Calls-To-Action. Wenn GEM® steigt, verbessern sich die CTAs um 0,5 Punkte bzw. 25 %. Das Mas fur die Gesamtwirksamkeit, der ABX-Index, verbessert sich um 0,4 bzw. 20 % fur jeden GEM®-Punkt Verbesserung fur Marken, deren Anzeigen Frauen akkurat darstellen, im Vergleich zu denen, die dies nicht tun.

Fazit

Werbetreibende, die den Super Bowl veranstalten, verfehlen nach wie vor ihr Ziel, was die Wirkung ihrer betrachtlichen Investitionen erheblich mindert. Und trotz des zunehmenden Interesses und der steigenden Zuschauerzahlen bei Frauen kommen die Super-Bowl-Spots bei ihnen nicht an. Sowohl bei Super Bowl- als auch bei Nicht-Super Bowl-Werbung konnen Marken davon profitieren, wenn sie auf Inklusivitat und Authentizitat setzen und Best Practices nutzen, um ihre Investitionen zu optimieren und mit einem der einflussreichsten Verbrauchersegmente auf dem Markt in Verbindung zu treten .... FRAUEN!

Mitwirkende

Gary Getto, Prasident & Mitbegrunder, ABX Advertising Benchmark Index
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Yatisha Forde, Sr. Direktorin, Einblicke & Thought Leadership, SeeHer
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Presseanfragen:
Angela Jeffrey, VP Brand Management, ABX
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Uber GEM®

GEM®, das von SeeHer und ABX Advertising Benchmark Index entwickelt wurde, ist eine weltweit anerkannte und von der ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research) preisgekronte Methodik zur Messung der Wirksamkeit. GEM® bewertet geschlechtsspezifische Darstellungen in Werbung und Inhalten und weist eine hohe Korrelation zur Verbesserung der Markengesundheit und zur Steigerung des Umsatzes auf. Anzeigen mit hohen GEM®-Werten haben zweistellige Zuwachse bei Markenreputation, Markenwahl, Kaufabsicht, Handlungsaufforderungen und Markentreue erzielt.Daruber hinaus wurden Anzeigen mit hohen GEM®-Werten mit signifikanten Umsatzsteigerungen bei allen Geschlechtern, Ethnien und Generationen in Verbindung gebracht, die bis zu 10-mal hoher waren als bei Anzeigen mit niedrigen GEM®-Werten.

Uber Advertising Benchmark Index

ABX Advertising Benchmark Index(www.adbenchmark.com) ist ein Partner von ANA SeeHer und Mitentwickler von GEM®. Es ist ein technisches Forschungsunternehmen, das sich auf die Steigerung des ROAS & ROI durch seine Global Integrated Single Solution konzentriert. Uber die ABX Global Multimedia Platform konnen Marketer in 75 Landern die Wirksamkeit ihrer gesamten kreativen Masnahmen uber alle Medientypen und Kanale sowie im Vergleich zu ihren Wettbewerbern bewerten. ABX hat mit seinem syndizierten System eine halbe Million Live-Anzeigen im Markt ausgewertet und bietet eine breite Palette von Standard- und kundenspezifischen Losungen an.

Uber SeeHer

SeeHer ist die fuhrende globale Bewegung zur Beseitigung geschlechtsspezifischer Vorurteile in Marketing, Medien und Unterhaltung. Die 2016 von der Association of National Advertisers (ANA) ins Leben gerufene Koalition der SeeHer-Fuhrungskrafte setzt sich dafur ein, die Gleichstellungsagenda fur die Branche festzulegen und das Wachstum ihrer Unternehmen zu fordern. Um ihren Mitgliedern dabei zu helfen, ihren Erfolg zu messen und Katalysatoren fur Veranderungen zu werden, hat SeeHer die Entwicklung des Gender Equality Measure (GEM®) vorangetrieben, der ersten Forschungsmethode, die geschlechtsspezifische Vorurteile in Anzeigen und Programmen quantifiziert. GEM® wurde mit dem renommierten ESOMAR Research Effectiveness Award ausgezeichnet und ist der globale Messstandard, der beweist, dass Inhalte, die Frauen und Madchen korrekt darstellen, die Kaufbereitschaft und das Markenimage erheblich steigern. Das Schulungs- und Ressourcenangebot von SeeHer, einschlieslich GEM®, ermoglicht es Vermarktern, Best Practices als Teil eines stets aktuellen Ansatzes zur Forderung des Wachstums zu priorisieren. Die Bewegung umfasst die folgende vertikale Expertise: SeeHer in Sports, SeeHer Entertainment, SeeHer Health, und die SeeHer Media Task Force. Besuchen Sie SeeHer.com, um sich der Bewegung anzuschliesen und folgen Sie SeeHer auf LinkedIn und Instagram.

Quellen: ABX Advertising Benchmark Index, SeeHer, (Gender Equality Measure) 2017-2025 Super Bowl Ad Analysis