ANGEHENDE SUPER BOWL 2025 WERBER – WACHEN SIE AUF! Es geht um Marke, Botschaft und Aktion

Der Super Bowl 2014 brachte eine ironische Leistung. Laut Nielsen wurde er mit einer geschatzten Rekordzahl von 120,3 Millionen Fernsehzuschauern allein auf CBS gesegnet.

Eine Sieben-Jahres-Langsschnittstudie von Bottom-Line Analytics (BLA), einem Unternehmen fur fortschrittliche Analytik und Marktmix-Modellierung, zeigt jedoch, dass die diesjahrige Super-Bowl-Werbung die schwachste seit zehn Jahren war. Es ist an der Zeit, dafur zu sorgen, dass die Super Bowl-Werbung erfolgreich ist!

DerABX Advertising Benchmark Index™ hat BLA in den letzten elf Jahren die Werbewirksamkeitswerte fur alle Super Bowl-Anzeigen geliefert. Der ABX Index™, ein zusammengesetzter Wert fur die kritischsten von 14 KPIs, basiert auf 425.000 getesteten Anzeigen weltweit. Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass die Super Bowl 2024-Anzeigen:

1. Nicht besser als die Anzeigen der Sponsoren zu anderen Zeiten des Jahres.
2. Funfunddreisig Mal teurer als der normale nationale :30-Spot.
3. weniger wahrscheinlich, dass die Zuschauer zum Kauf der beworbenen Produkte motiviert werden.
4. Unwahrscheinlich, dass die Werbetreibenden eine positive Kapitalrendite erzielen.

Das Super-Bowl-Publikum 2024 war vielfaltiger als bei fruheren Veranstaltungen, mit mehr Zuschauern der Generation Z (18-24 Jahre) und weiblichen Zuschauern. Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass die Rekordzahl von Werbespots mit unzureichender Leistung darauf zuruckzufuhren ist, dass es nicht gelungen ist, diese breitere Zielgruppe klar anzusprechen und anzusprechen.

Die Effektivitat von TV-Werbung wahrend des Super Bowls 2024

Dies ist das siebte Jahr in Folge, in dem Michael Wolfe, CEO von Bottom-Line Analytics, diese Auswertung verfasst hat. Ziel ist es, eine faktenbasierte Bewertung des Werbewerts des Super Bowls zu erstellen.

Anbieter von Daten zur Werbewirksamkeit

Es ist sinnvoll, dass die Bewertung der Werbewirksamkeit mit einer grosen und zuverlassigen Quelle fur Tests von Werbetexten beginnt. Wie bereits erwahnt, war der ABX Advertising Benchmark Index aufgrund seiner ausergewohnlich grosen und historischen globalen Datenbank unsere wichtigste Quelle fur die Messung der Werbewirksamkeit. Fur den Super Bowl 2024 haben wir die In-Game-TV-Spots von 63 Marken ausgewertet.

Das Gesamtbild des Super Bowls 2024

Wie bereits erwahnt, erreichte der Super Bowl 2024 mit mehr als 120,3 Millionen TV-Zuschauern einen Meilenstein. Der Super Bowl ist nach wie vor das meistgesehene Programm aller Zeiten, und das ist der Schlussel, um Werbekunden anzuziehen.

Wahrend mehr Zuschauer eine gute Sache sind, ist der Ruckgang der Werbewirksamkeitswerte keine gute Sache. Wie in Abbildung 1 zu sehen ist, ist der Trend bei der Werbewirksamkeit des Super Bowls seit 2020 rucklaufig.

• Zum ersten Mal lag die durchschnittliche Werbewirkung aller Super Bowl 2024-Anzeigen bei 97 und damit unter der ABX Index™-Normfur alle Anzeigen von 100.
• Auch 48 % (n=30) dieser Einzelanzeigen lagen erstmals unter der Norm.

Dies ist die schlechteste Leistung seit 10 Jahren und stellt eindeutig das wichtigste Problem fur die Zukunft dar.

Die Kosten der Super-Bowl-Werbung

Die Sender, die Super-Bowl-Werbung verkaufen, schneiden besser ab, als wenn sie auf Gold stosen. Im zweiten Jahr in Folge wurden die durchschnittlichen Kosten fur einen 30-Sekunden-Super-Bowl-Spot mit 7 Millionen Dollar angegeben, etwa 35 Mal mehr als fur einen normalen nationalen 30-Sekunden-Spot.

Abbildung 2 zeigt die Entwicklung der Super-Bowl-Werbekosten im Zeitverlauf. Seit 2014 sind die durchschnittlichen Werbekosten fur den Super-Bowl um 5,8 % pro Jahr gestiegen, was mehr als doppelt so schnell ist wie der nationale Medienanstieg von jahrlich 2,4 %_.1

Super-Bowl-Werbeleistung 2024: Wo der Gummi auf die Strase trifft.

In Anbetracht der obigen Ausfuhrungen stellt sich die Frage, ob die Super-Bowl-Werbung wirklich einen positiven ROI bringt.

Abbildung 3 zeigt eine Uberlagerung der Einzelergebnisse der 2023 und 2024 ausgestrahlten Werbespots.

• Im Jahr 2024fielen 30 Anzeigen (48 %) unter die ABX-Index-Norm von 100 fur alle Anzeigen. (Blaue Linie unten)
• Im Jahr 2023 fielen nur 11 Anzeigen (17 %) unter die Norm. (Rote Linie unten). Zu viele dieser Spots erreichten das Publikum einfach nicht und waren wahrscheinlich vergebliche Muhe.

Der ROI der Super Bowl-Werbung 2024

Wenn die Super-Bowl-Werbung einen positiven ROI hat, mussen wir die ABX-Indexwerte mit dem Umsatz in Verbindung bringen. Bottom-Line Analytics hat dies getan, und die Umsatzreaktion auf die Bewertungen der Werbekreativitat ist in Abbildung 4 zusammengefasst.

Durch die Verknupfung der Super-Bowl-Werbeeffektivitatswerte mit dieser Umsatzreaktionskurve konnen wir die Umsatzsteigerungen schatzen und daraus wiederum die individuelle Rendite pro Dollar fur Marken mit veroffentlichten Einzelhandelsumsatzen ableiten. Abbildung 4 ist somit ein Modell zur Bestimmung des ROI fur einzelne Super-Bowl-Werbung.

Super Bowl 2024 Renditen fur 15 Marken

In Abbildung 5 haben wir die Renditen fur funfzehn der vorgestellten Spots dargestellt. Bei den ausgewahlten Marken handelte es sich meist um Lebensmittel-, Getranke- oder Einzelhandelsmarken, deren Einzelhandelsumsatze leicht verfugbar waren. Die wichtigste Kennzahl war der Zwei-Wochen-Durchschnitt des Umsatzes, der aus dem Jahresumsatz der Marke abgeleitet wurde. (Die Verwendung von zweiwochigen anstelle von einwochigen Verkaufsumsatzen fuhrt dazu, dass die Ergebnisse mehr Anzeigen zugunsten eines positiven Gewinns ausfallen).

Die unten dargestellten Ergebnisse spiegeln den positiven oder negativen Gewinn pro Dollar Kosten aus der berechneten Umsatzsteigerung wider. Wie die Ergebnisse zeigen, waren 4 der 15 Anzeigen profitabel, wahrend die restlichen 11 nicht profitabel waren. Die profitablen Anzeigen stammten in der Regel von Marken mit hoheren Umsatzerlosen und hoheren ABX-Index-Kreativwerten. Auch wenn dies kein eindeutiger Beweis ist, glauben wir, dass ein kurzfristiger positiver ROI fur Super Bowl-Werbung ungewohnlich ist.

Vergleich der Werbewirksamkeit des Super Bowl mit anderen Sportveranstaltungen

Abbildung 6 befasst sich mit der Frage, ob Super-Bowl-Werbung im Vergleich zu Markenwerbung in anderen Sportevents hervorsticht. Hier vergleichen wir die Effektivitat von Super-Bowl-Werbung im Jahr 2024 mit der anderer Sportarten und mit anderer Werbung mit Football-Bezug.

Football-Werbung schneidet etwas besser ab als Basketball-Werbung & Baseball-Werbung. Die Super Bowl-Werbung ist jedoch nicht besser als andere fusballbezogene Werbung und fallt deutlich hinter die jungste WM-Werbung zuruck.

Ist Super Bowl-Werbung wirksamer als Markenwerbung wahrend des ganzen Jahres?

Im letztjahrigen Bericht gab es eine grose Lucke, die zeigte, dass Super Bowl-Werbung im Vergleich zu Sponsorenwerbung wahrend des restlichen Jahres unterdurchschnittlich abschneidet. Die gute Nachricht ist, dass die Super-Bowl-Werbung 2024 mit der Werbung in anderen Teilen des Jahres gleichauf lag.

Zu den Vorteilen der Super Bowl-Werbung gehorten: Mehr geliked, hohere Reputation und Mundpropaganda als hochster KPI von allen.

Im Gegensatz dazu waren die Anzeigen auch unbeliebter, weniger relevant und motivierten die Verbraucher nicht dazu, mit einerAktionzu reagieren (die sich aus Kontaktaufnahme mit dem Unternehmen, Besuch der Website, Suche nach weiteren Informationen, Kaufabsicht, Weiterempfehlung oder Gesprach mit jemandem zusammensetzt). Eine Marke mit rucklaufigen Umsatzen wird durch eine Super-Bowl-Werbung wahrscheinlich keinen soliden Umschwung erleben.

Eine Analyse der funf besten und funf schlechtesten Werbespots nach "Any Action" finden Sie in der jungsten ABX-Pressemitteilung "Seventy-Two Percent of Super Bowl Ads Miss the Mark".

Die Demografie der Super Bowl-Werbung

In Abbildung 8 sehen wir die kreativen Ergebnisse nach Alter, Einkommen, Geschlecht und ethnischen Gruppen. Die Ergebnisse zeigen, dass die Generation Z (18- bis 24-Jahrige) die hochste Gesamtbewertung erzielte, wahrend die altere Gruppe (50), die in der Regel die niedrigsten Durchschnittswerte aufweist, im Vergleich zum Vorjahr den grosten Anstieg der Werbebewertungen verzeichnete. Was die Geschlechter betrifft, so erzielen weise Manner nach wie vor die hochsten Werte, aber bei den Frauen ist ein deutlicher Anstieg gegenuber dem Vorjahr zu verzeichnen.

Auch wenn der Super Bowl ein vielfaltigeres Publikum anzieht, haben wir immer noch den grosten Anteil an unterdurchschnittlichen ABX-Indexwerten in den letzten zehn Jahren.

Abbildung 8 zeigt, dass das Super-Bowl-Fernsehpublikum tendenziell junger ist. Die folgende Grafik wurde von Statista zur Verfugung gestellt.

Schaubild 8: Wahrscheinlichkeit, den Super Bowl zu sehen

(US Sports Poll, Februar 2024)

Wie angehende Super Bowl-Werber 2025 und daruber hinaus gros rauskommen konnen

Potenzielle Super Bowl-Werber konnen diese Probleme uberwinden und solide Geschaftsergebnisse erzielen, indem sie die folgenden Tipps beherzigen:

1. Lassen Sie sich nicht von dem riesigen Publikum blenden. Denken Sie daran, dass Werbetreibende mit ihren landesweiten Werbekampagnen einen besseren Ertrag erzielen.
2. Denken Sie daran, dass Super Bowl-Anzeigen 35 Mal teurer sind. Ist es das wert?
3. Lassen Sie sich nicht von den Lichtern blenden! Achten Sie darauf, dass Ihre Kreativen die Werbung nicht mit coolen Audio- und Videoelementen uberproduzieren, die keinen Bezug zur Marke haben.
4. Platzieren Sie Ihren Call-to-Action fruh und oft.
5. Platzieren Sie Ihr Markenlogo fruh und oft. Warten Sie nicht bis zum letzten Bild!
6. Stellen Sie sicher, dass Ihre Botschaft klar ist. Lassen Sie Ihr Publikum nicht verwirrt zuruck!
7. Achten Sie auf die Vielfalt der Zielgruppen.

1 Carrie Gill, VP, Group Media Director, MMGY, "Die Auswirkungen der Inflation auf den Medieneinkauf im Jahr 2023", 14.6.2023.

Uber Bottom-Line Analytics

Michael Wolfe, CEO

Bottom-Line Analytics verfugt uber umfassende Erfahrung in der Marketing-Analytik, die Marketing-ROI, Modellierung, Social-Media-Analytik, Preisgestaltung und Markenstrategie umfasst. Michael Wolfe leitet das Team als CEO mit mehr als 30 Jahren direkter Erfahrung in der Marketing-Analytik sowohl auf der Kunden- als auch auf der Beratungsseite. Michael Wolfe hat fur Coca-Cola, Kraft Foods, Kellogg\'s und Fisher-Price gearbeitet. Er und Bottom-Line Analytics haben so namhafte Unternehmen wie AT&T, McDonald\'s, Coca-Cola, Hyatt Corp., L\'Oreal, FedEx und Starbucks beraten. Michael analysiert und verfasst seit sieben Jahren die Super Bowl Advertising Effectiveness Reports.

Kontaktieren Sie Michael unter [email protected] unter 770-485-0270.

Uber ABX:

Advertising Benchmark Index (ABX) ist ein fuhrendes Unternehmen im Bereich Werbewirksamkeit und Consumer Insights mit der weltweit grosten syndizierten Messlosung, die die Wirksamkeit von Werbemitteln uber alle Medienarten, Wettbewerber, Lander, sozialen Sensibilitaten, demografischen Gruppen und mehr bewertet. Die einzigartige ABX-Messmethodik stellt sicher, dass jede Anzeige uber 14 KPIs und eine Vielzahl von Variablen auf die gleiche Weise gemessen wird, um genaue Prognosen und Korrelationen zu den Einnahmen zu ermoglichen.

Presseanfragen:

Angela Jeffrey

VP Markenmanagement

ABX Werbe-Benchmark-Index

[email protected]

214-926-9794